BAB. 2
PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR
DAN
ANALISIS DEMOGRAFIS
1. Segmentasi
Pasar
A. Segmentasi Pasar dan Kepuasan
Konsumen
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi
kelompok‐kelompok konsumen yang homogen,
dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan
untuk pemasaran suatu produk.
Berikut ini definisi dari Segmentasi Pasar menurut beberapa
ahli, diantaranya:
a. Swastha & Handoko
(1997)
Memberi pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar
yang bersifat homogen.
b. Pride & Ferrel (1995)
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses
membagi pasar ke dalam segmen‐segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik
yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses
pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok‐kelompok pasar yang terdiri dari
orang‐orang yang secara relatif memiliki
kebutuhan produk yang serupa.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar
harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:
·
Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat
diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain
pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu
berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus
menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen
yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen.
Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
· Pelayanan
kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan
empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta
pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal
tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari
ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor
dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus
dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk
pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang
luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian
konsumen.
·
Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar
konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen
tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi
pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix
yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga
menjadi lebih tajam.
· Mendesain Produk
Mendesain produk‐produk yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen‐segmen yang responsif terhadap suatu
stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen
ini. Teknik‐teknik
riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis
Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
· Menganalisis
Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa
saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki
kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak
sekedar menghasilkan produk yang sama.
· Menemukan
Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen
pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini
tidak selalu sesuatu yang besar.
· Menguasai
posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah
mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran‐pergeseran yang terjadi di dalam
segmennya.
· Menentukan
Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika
perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik
kesukaan, kegiatan sehari‐hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya.
Aplikasi media iklan pun akan berbeda‐beda menurut segmennya seperti media
cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
Dasar‐dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
· Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa
bagian geografi yang berbeda‐beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa.
Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang
potensial dan menguntungkan.
· Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup‐grup dengan dasar pembagian seperti
usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama.
Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu
disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah
dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market,
informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski
tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk
melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat
digunakan untuk mengevaluasi kampanye‐kampanye pemasaran
.
· Psikografi
Ciri‐ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas
intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang‐kadang didasarkan pada variabel
psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi
seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya
yang membuat orang‐orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan
pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam
segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial
(social class), gaya hidup (lifestyle), nilai‐nilai kehidupan yang dianut (value)
dan kepribadian (personality).
Menurut
Philip Kotler (1997:36) tentang Kepuasan Konsumen, yaitu perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan
konsumen terbagi menjadi 2, yaitu:
a) Kepuasan Fungsional,
merupakan
kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk.
Misalnya
: kita meminum suatu produk untuk menghilangkan rasa dahaga.
b) Kepuasan
Psikologikal,
merupakan
kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Misalnya
: Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah
restoran yang mewah.
Pengelompokan
inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini
mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
o letak geografis
o volume pembelian demografis
o produk yang dibeli
o sesuai kebutuhan konsumen
o Pada umumnya tiap segmen adalah unik dan juga
memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
B. Segmentasi dan Profitabilitas
Ada
beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
o Dapat diukur.
o Dapat dicapai.
o Cukup besar atau cukup menguntungkan.
o Dapat dibedakan.
o Dapat dilaksanakan.
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan
suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun
jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba
rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja
perseroan.
C.
Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi
beberapa karakteristik, diantaranya:
· Measurable,
yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada
beberapa variabel yang sulit diukur.
· Accessible,
yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
· Substantial,
yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
· Differentiable,
yaitu segmen‐segmen
dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda
terhadap elemen‐elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
· Actionable,
yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen‐segmen yang bersangkutan.
· Langkah
dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:
· Mensegmen
pasar menggunakan variabel‐variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat
yang dicari, dan situasi pemakaian.
· Mendeskripsikan
segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel‐variabel yang dapat membantu
perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
Analisis
Demografi
Demografi adalah uraian tentang penduduk terutama tentang
kelahiran, perkawinan, kematian, dan migrasi. Demografi meliputi studi ilmiah
tentang jumlah, persebaran geografis, komposisi penduduk, serta bagaimana
faktor‐faktor ini berubah.
Analisis
yang dilakukan meliputi :
· Pertumbuhan
populasi dunia
· Bauran
umur populasi
· Etnis dan
pasar lain
· Kelompok
pendidikan
· Pola rumah tangga
·
Pergeseran geografis dalam populasi
·
Perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren
yang belum terpenuhi dengan mendapatkan laba dari aktifitas pemasaran yang di
lakukan oleh marketer. Perusahaan mendapatkan laba yang sangat besar jika
mereka dapat memanfaatkan fenomena yang terjadi dalam faktor demografi dengan
baik. Di lain sisi, perusahaan juga harus mampu meminimalisir resiko dan
ancaman yang timbul dari faktor demografi.
2. Rencana
Perubahan
A. Analisis
konsumen dan Kebijakan Sosial
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen
mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Proses pengambilan
keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai tahapan‐tahapan sebagai berikut:
· Analisis
Kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi
keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun
stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang
dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa,
brosur, dan lain‐lain.
· Pencarian
Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk
ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
· Evaluasi
Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif
yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan
biaya yang harus ia keluarkan.
· Keputusan
Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga
tertentu, warna tertentu.
· Sikap
Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah
membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan
terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis
Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan
pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan
tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang.
Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada.
Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan
proposal perumusan kebijakan yang baru. Namun demikian, baik analisis kebijakan
maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi‐konsekuensi kebijakan. Analisis
kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan
kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang
baru. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial
adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation)
dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap
konsekuensi‐konsekuensi
kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial
tersebut didasari oleh oleh prinsip‐prinsip umum yang dibuat berdasarkan
pilihan‐pilihan tindakan sebagai berikut:
· Penelitian
dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang
dilakukan.
· Orientasi
nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial
tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
· Pertimbangan
politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
B.
Perubahan Struktur Pasar Konsumen
· Pasar
Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah
produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip
dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras,
gandum, batubara, kentang, dan lain‐lain.
Sifat‐sifat pasar persaingan sempurna :
o Jumlah penjual dan pembeli banyak
o Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip
satu sama lain
o Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
o Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan
dan penawaran (demand and supply)
o Posisi tawar konsumen kuat
o Sulit memperoleh keuntungan di atas rata‐rata
o Sensitif terhadap perubahan harga
o Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
· Pasar
Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen
atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen
produk tersebut berbeda‐beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh
produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan
sebagainya.
Sifat‐sifat pasar monopolistik :
o Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing
yang berbeda
o Mirip dengan pasar persaingan sempurna
o Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda‐beda
o Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit
kekuatan merubah harga
o
Relatif
mudah keluar masuk pasar
· Pasar
Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang
didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh
industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri
mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya.
Sifat‐sifat pasar oligopoli :
o Harga produk yang dijual relatif sama
o Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci
sukses
o Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya
yang besar
o Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
· Pasar
Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen
hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft
windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan
lain sebagainya.
Sifat‐sifat pasar monopoli :
o Hanya terdapat satu penjual atau produsen
o Harga dan jumlah kuantitas produk yang
ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopol
http://globeoftheatre.blogspot.co.id/2013/11/pengertian-segmentasi-pasar-dan.html
